リードジェネレーションとは、見込み顧客（リード）を獲得するための活動の総称です。
リード獲得数の増加は、マーケティング担当者の使命ですね。
今回は、リードジェネレーションについて、具体的な獲得手法と事例を紹介し、構築のステップまで解説します。
リードジェネレーションとは？
リードジェネレーションとは、見込み顧客（リード）を獲得するための活動の総称です。
例えば、セミナー活動・展示会出典・HP上のメルマガ登録フォームなどなど、多種多様な手法が存在します。
カタカナ用語として使われますが、要するにお客さんになる人を生み出す行動です。駅前でアンケート調査をする人もリードジェネレーションを行っていることになります。
toB、toC問わず、見込み顧客の絶対数は、売上を伸ばしていく為にはリードジェネレーションは必要不可欠です。
基本的には、顧客の情報、つまり「名前・会社名・部署/役職・電話番号・メールアドレス・問合せ背景等々」を取得するマーケティング活動です。
リードジェネレーション施策を実施する際の注意点
リードジェネレーション施策を実施する上で、注意点を2つおさえる必要があります。
1つが個人情報保護です。ここ数年で世界全体において、個人情報の保護がかなり厳しくなっています。
顧問弁護士がいらっしゃる方は、しっかり弁護士事務所に確認をしましょう。
弁護士に聞かずとも、信頼をおける上場企業の個人情報保護の取り組みは参考になりますので、一度調べてみてください。
もう1つは「リードの数」だけにフォーカスしないということです。
最初は数＞質という考えになりますが、極端にならないような心がけをしましょう。
もう少しだけ詳細に言及した内容は以下の通りです。
個人情報保護方針の表明
施策を実施する上で、個人情報保護についておさえる必要があります。
2017年5月に「改正個人情報保護法」が施行され、個人情報を1件でも取り扱う全ての事業者が準拠することになっています。
※さらに2022年4月には改正点が追加された「改正個人情報保護法」が施行されます。
プライバシーポリシーの明示、アンケート用紙における利用目的の明記など個人情報を保護する表明と厳格な管理体制が必要です。
個人ブログの方でもプライバシーポリシーを掲載することにデメリットはありません。むしろ自身を守る壁となってくれますので、自己防衛という意味でも個人情報保護の表明については一度時間をとって準備しましょう。
詳細は個人情報保護委員会のガイドラインを参照ください。
https://www.ppc.go.jp/personalinfo/faq/180724_faq_for_smallbusiness/
リードの数だけにフォーカスしない
「リード数絶対思考」に陥らないようにしましょう。
全く興味のない人の情報を獲得しても意味ありませんし、時間の無駄です。
フォーカスすべくは、質の高いリードを獲得する仕組みの構築です。
もちろん自社にとっての質の高いリードの定義は必要ですし、仕組みの構築は簡単ではありません。
後ほどKPI設定について紹介しますが、PDCAサイクルを回し改善していくことがリードジェネレーションの大前提となるので、短期的な数値を重視して本末転倒なことにならないように気をつけましょう。
【本題に入る前に】マーケティングの全体像をおさえよう
具体的なリードジェネレーション手法をみる前に、マーケティングの全体像をおさらいします。手法を見たい方は読み飛ばしてください。
リードジェネレーションから始まるマーケティングは、上図のような構造になります。
見込み顧客をあらゆる手法で獲得するリードジェネレーション。
獲得した見込み顧客のニーズを育成するステージのリードナーチャリング。
刈取り可能な顧客を選別するリードクオリフィケーション。
刈取り可能な顧客を選別できれば、営業チームにリード情報を渡し、適切な方法で接触を図ってもらいます。
この全体の流れをデマンドジェネレーションとも呼びます。
マーケティング部門の重要な役割としては、「見込み顧客を獲得し、需要を喚起し、今すぐ顧客を営業チームに渡す」ということですから、このデマンドジェネレーションの構築は企業の売上を支えてくれる重要な基盤となります。
図からも分かる通り、基本的にリードジェネレーションで生まれるリードの数が、絶対数となります。それ以上の売上にはならない仕組みです。
つまり、リードジェネレーションの数が多いほど、売上の伸び代が多いということです。1日1件しかリードが来ない状態と1日10件リードがくる状態を比べるとその差は考えるまでもないですよね。
余談ですが、リードクオリフィケーション後の営業へのパスを不要にする（例えば、ステップメールなどで自動で成約まで結びつけてしまうこと）仕組みのことを、エバーグリーンファネルシステムと言います。
本当の意味での、お金の自動販売機です。この仕組みの構築は、難易度がものすごく高いですが、構築してしまえば……。またこのファネルのついては別記事にて紹介します。
リードジェネレーションの具体的手法
それでは、具体的なリードジェネレーションの手法を確認していきましょう。
オフライン施策：オフラインセミナー、展示会、異業種交流会、テレアポ、飛び込み営業、街頭アンケート
①Web広告
オンラインの施策の代表が広告です。Web広告は多種多様な仕組み・価格帯がありますので、自社の商材・サービスを購入する層に届きやすい広告を選ぶ必要があります。
自社のターゲットやペルソナをしっかりと分析していることが大切です。
主な広告の種類はこちら。
・ディスプレイ広告：ユーザーの属性に合わせ、閲覧しているサイト上に広告を表示させるもの
・SNS広告：twitter,Instagram,FacebookなどのSNSで表示する広告。ターゲット設定及びクリエイティブ（広告素材）のクオリティが重要
・記事/タイアップ広告：メディアに記事を掲載するタイプの広告。比較的単価が高い傾向にある
・動画広告：Youtubeなど動画プラットフォームでの広告。
このように、Web広告には様々な種類があります。
自社の商品・サービスにあった広告を選定しましょう。
選定の基準となる広告のより詳細な内容については、こちらの記事が参考になるかと思います。
https://www.sunloft.co.jp/dx/blog/web-advertising/#index_id12
②お役立ち記事 x 問合せフォーム（オウンドメディア/企業ブログ）
次はわかりやすい施策です。
お役立ち記事を書き、記事内に資料請求フォームを設置し、情報を取得するという手法です。
高順位の記事でランディングさせ、
記事で価値を感じてもらい、
ホワイトペーパーや自社サービスの資料ダウンロードフォームにコンバージョンさせる。
このような流れを組み上げると、毎日数件リードが絶えず流入してくる、いわば自動販売機の完成です。
コンテンツマーケティングと言われるこの手法は、マラソンのような長期戦になりますが、企業の売上基盤を形成していく上では非常に大きな役割を果たします。
実際に売上の8割がSEO記事からのインバウンド流入という企業はかなり多いです。
オウンドメディアを持っている方は、資料請求フォームが記事内で表示されているかを確認してみましょう。フォームへの導線が常に表示されていることが何よりも重要です。
またオウンドメディアを持っていない場合は、企業HPにブログというカテゴリーを設け、そこに記事を蓄積していく方法が有力です。
③オンラインセミナー
課題感を持った顧客が集まりやすい施策としてオンラインセミナーは効果があります。
zoomなどのオンラインコミュニケーションツールが普及したことで、よりオンラインセミナーでのリードジェネレーションは企業の施策の1つとして重要になってきています。
自社オウンドメディアや企業の事業ドメインパワーが強くない場合、オンラインセミナーは既存のプラットフォームを利用することをお勧めします。
・こくちーずPro
・everevo：https://everevo.com/
・日本の人事部：国内最大級の人事向けサイト。サイト内にてセミナー情報を記載可能。
・HRプロ：日本の人事部に並ぶ人事向けポータルサイト。サイト内にてセミナー情報を掲載可能。
ちなみに、上記プラットフォームは最初の内は、管理が煩雑になるので、どれか1つだけに絞った方が良いです。
僕は本業で、Peatixと日本の人事部を活用しています。初めは使い勝手の良いPeatixの活用をおすすめします。
④企業公式SNSの運用
toC向け企業であれば公式SNSの運用は欠かせませんね。
日頃からユーザーとのコミュニケーションを継続していく中で信頼を積み上げ、ここぞというタイミングでリリース情報を流すことで、コストをかけずリードを獲得することができます。
UGC（ユーザーが自発的に発信するコンテンツ）を創出する仕組みづくりや、他社とのコラボ連携など、現代のマーケティングでは切っても切れない手法になってきています。
適切な運用を心がけ、フォロワーを増やしていく活動は地道ですが効果的です。
UGCを生み出す仕組みは、マーケティング領域のメディア「ferret」を立ち上げた飯高さんの『僕らはSNSでモノを買う』が学び・気づきが多いかなと思います。
⑤展示会
toB向けのサービス・製品は、展示会のインパクトがまだまだ根強くあります。
しっかりと当日の運用と人員、オペレーションを整えて望めば、大きな金額が動く案件につながりやすいです。
実際本業では、展示会に数回出展しましたが、やはりそこからリピート案件につながる商談が発生したり、後のナーチャリングでしっかりとクロージングできたりと、オンラインのリードに比べ、集まるリードの質は高いと感じます。
やはり課題感がないとわざわざ現地の展示会には足を運ばないわけですから、リードの質は自ずと高くなるわけです。
オンラインが増えた中、膝を突き合わせて、対面でコミュニケーションをすることの価値が上がっているようにも感じます。相手は人ですからね。
展示会の出展は製品・サービスの単価と出展費用との兼ね合いと思います。
初めての出展を考えている方はぜひ情報収集をしっかりとしましょう。
古い記事ですが、こちらの記事がタメになりました。
https://webtan.impress.co.jp/e/2012/03/06/12243
⑥オフラインセミナー
セミナー会場を借りてのオフラインセミナーもリードジェネレーションとして有効でしょう。
セミナー終了後そのまま課題をヒアリングすることができたり、セミナー前後の名刺交換・情報交換の時間というゴールデンタイムもあるわけです。オンラインでは中々できない密なコミュニケーションでその後の営業がスムーズに進むことにつながります。
⑦電話（テレアポ代行）
興味がありそうな企業へアポ取得の電話代行企業を活用する手法は、泥臭いですが効果を発揮する業界もあります。
あまり効果がないと考える方もいらっしゃると思いますが、昔からあるこの業界が、オンライン時代にまだ存続しているということは、詰まるところそういうことです。
ただ優先度は他の施策と比べて低くはなると思います。
リードジェネレーションのポイント
リードジェネレーションの具体的な手法をおさえてきました。
ここから本腰を入れて、デマンドマーケティングの構築をしていくんだ！という担当者・経営者の皆さんへ、リードジェネレーションのポイントをおさらいしていきます。
よく聞く話ですが、非常に大切なポイントですので、ぜひ一度立ち止まって改めて考えてみましょう。
KPI設定（良いとする基準を決める。基準の決め方）
まずは、KPI設定です。どうなれば、リードジェネレーション施策が成功と言えるのかを定義しましょう。
間違っても、「リードジェネレーション KPI 相場」と検索してはいけません。
ここは考える必要があります。自社と全く同じ環境・状況の企業はないですからね。
KPIの決め方としては、過去に行った施策から導き出す方法や商品・サービスの単価から割り出す方法などがあります。決め方は極論何でも良いです。
実際に仮のサービスを販売するとして、KPI設定をやってみましょう。ここでは、商品・サービスの単価から導き出す方法で考えてみます。
・100件の問合せで10件の成約＝500万円の売上
・オウンドメディアは保有していないが、自社HPを保有。
・見込み顧客から問合せに移るデータは保持していない＝検証が必要
【KPI設定と紐づく施策】
・KPI＝リードジェネレーション施策で月間お問合せを10件獲得
・予算＝10万円（成約価格の20%）
・施策①「採用応募数が上がる採用ブランディング動画のコツ」というオンラインセミナーを実施
・施策②「採用応募数が上がる採用ブランディング動画のチェックポイント」という記事・ホワイトペーパーを作成。問合せフォームを設置する。
・施策③人事・組織開発に興味関心のある方へSNSターゲティング広告の実施
上記のようなKPI設定と施策を打ち立ててみました。あとは施策を実施し、実際に獲得したリードが問合せにつながり、成約へのプロセスを進んだかどうかを分析していくことになります。
期間としては3ヶ月から半年といったところでしょうか。
毎日・毎週で施策の小さな検証と改善を繰り返し、KPIの達成を目指します。
KPIが達成できそうになってくれば、予算をより抑える方法とKPIを高めていく方法を考えていきます。
このように成功要因を解析して、行動に落とし込んでいくことになります。
イメージを持っていただけたでしょうか？
お分かりのようにマラソンのような長期戦の施策です。しっかりと責任者が腰を据えて、施策にフォーカスした行動が必要となります。
真摯に取り組めば、半年後の会社・組織・プロジェクトの売上は見違えることになると思います。
顧客の流れを考える
施策を考える上では、顧客の動きを考える必要があります。
時間があればカスタマージャーニーマップを作成すれば良いのですが、多忙な担当者はそこまで時間がないので、以下を要点絞って考えれば良いと思います。
・解決策の比較検討をする（検索し、資料を問合せ、社内で比較をする）
・各社・サービスの営業担当者とマッチアップし、内容を聞き、吟味する
大体の顧客の動きは上記に集約されると思います。
その時にどのような媒体を活用して調査をするのか（ウェブ検索なのか展示会へ足を運ぶのか）。顧客の視点に立って、行動をイメージすると自ずと施策が思い浮かぶはずです。それは突飛な施策ではないかもしれませんが、それが最も効果的な施策であれば、自信を持って提案してみましょう。
まずはリードジェネレーション施策を実施してみよう
リードジェネレーションは、全てのビジネスの始まりです。知ってもらわなければ始まりませんし、情報を取得できなければ営業できません。
まずは紹介した手法を参考に、目標と期間を決めてリードジェネレーション施策を実施してみましょう。
デマンドジェネレーションの構築は、企業の収益基盤となります。マーケティング担当者の使命ですね。
ぜひ検証と改善を繰り返して、エンジンのアップデートをしてみてください。
ここまで読んでいただきありがとうございます。この記事が参考になれば幸いです。
次回のリードナーチャリング解説記事にてお会いしましょう。
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